01.

产品营销是B2B企业最有挑战的工作之一？

产品营销是B2B企业中是最有挑战的工作之一。为什么这样说？

产品营销人员是“企业内外部的信息传输与梳理中枢”，并需要具备敏锐的商业化嗅觉。他们既需要了解外部市场环境、行业上下游格局、客户痛点与需求，又要熟悉自身产品，销售团队架构与策略，并能够从这些复杂的信息中为公司识别市场机会，制定有效的产品市场化策略并进行推广，最终为公司业绩做出贡献。

产品营销人员是用闭环思维在动态市场环境中工作。通常来讲，企业做营收，要么是新产品做存量市场，要么是用现有产品去开拓增量市场，亦或是两种方式组合去完成销售目标。因为外部市场环境是一个动态的变量市场，始终受到政治政策、消费者偏好变化、客户战略方向及其发展情况、同行厂家的产品优势等多个因素影响。因此，产品营销人员在将产品定位、核心推广信息和产品卖点推向市场市场的过程中，会看到这些推广信息与市场需求的动态匹配情况，需要依据市场反馈再次优化产品定位、推广信息与渠道。

产品营销人员需要拥有高水平的沟通能力。通常来讲，产品营销人员会与企业内部的产品研发、市场开发与洞察、销售、运营、数据分析等部门沟通，也会与外部的合作伙伴、行业专家、行业分析师、媒体等。

02.

B2B企业做好产品营销的经典16步

产品营销人员是把企业的商业目标进行拆解、通过营销行为进行落地。概括来说，产品营销人员主要负责以下工作

1. 梳理产品定位、核心推广信息、具有市场竞争力的产品卖点
2. 确保客户和销售人员都能理解产品的价值
3. 推动产品销售增长，专注推动企业与市场需求的供需匹配关系

以新品上市为例的工作步骤为，产品营销人员需要

1. 收集内部提供的产品信息，包括产品部门给到的技术卖点，销售场景等。在这一步，产品营销人员需要理解自家的产品，通过下面的步骤将内部的信息转化为市场化语言，传递给精准受众

2. 目标用户群画像与洞察。在这步，产品营销人员基于产品部门给到的目标用户进行洞察，同时，也有可能基于行业市场信息发现新目标用户群（新行业）

• 进行用户画像时，请记住公式“目标客户群=客户角色+客户类型+购买行为”。即哪些人、有多少人将会参与决策过程？有多少人最能影响购买决策？
• 需要确认在客户群中最有影响力的角色，总结他们关心的业务问题，并列出市场变量，例如竞争/技术/监管/生态系统趋势对他们业务的影响，根据这些信息，来确定市场营销的机会

3. 扫描市场环境与竞争格局：理解行业上下游生态规则，行业发展的影响因素、典型企业的生意模式，企业获取竞争优势的因素，头部企业和竞争对手的市场占比、地域分布、产品类型分布等

4. 识别市场机会（及市场规模测算）

• 识别产品适用于售卖的行业和应用场景，识别行业和场景的抓手是竞品信息和用户洞察
• 细分市场中的竞争格局，该行业本身属于存量还是增量市场？（与之对应的，是我们产品如何吸引客户，如果存量市场，就需要我们的产品具有创新性，如果是存量市场，就需要我们的产品更具有“性价比”优势）
• 细分市场机会的市场规模测算，这步主要看到的是"比例数据"，很难做到精准测算

5. 客户（业务）优先级排序 → 与销售策略对齐

• 将产品信息推广给谁？是新客户，还是过去三年内从来没购买过我们的明星产品、也没有购买过其他产品的客户？是没买过我们明星产品的客户，但是买过其他产品的客户（Cross-sell）？还是购买过我们明星产品系列中偏低档的产品，以及我们现在希望向他出售同一系列中较高价格的产品（Up-sell）。是购买过我们主推的产品，并且正一直继续购买这类产品的老客户？
• 从客户类型、产品受众和市场环境来看，哪些人、有多少人可能会对我们主动发出的营销信息做出回应？
• 每个客户类型能带给我们的收入有多少，哪些公司和有多少家公司最可能会购买产品？这样我们才能确定活动执行的优先级
• 针对不同的客户类型，我们需要配备不同的团队和市场活动进行响应

6. 制定产品定位（价值主张），是能够清楚解释的我们如何帮助客户提高他的业务熟练程度；是强调竞争对手不能、只有我们才能帮助客户的方式；是我们后续在客户购买路径中讲故事的基础。什么是好的价值主张呢？是不是足够清晰，例如有没有行话，缩写词，或者我们自己的术语，是不是用客户的语言体系进行表述的？是否合乎逻辑？是不是足够有说服力，在客户眼里，是不是有一种现在就要采取行动的紧迫感，是不是因为看到了差异化现在就想与我们合作？是不是足够有差异，换做供应商来是不是也可以？

7. 制定产品的核心推广信息：能满足目标受众的需求，解决他们的痛点，随着市场的发展，产品仍然具有与客户业务场景的相关性

8. 制定产品核心卖点：产品能满足目标受众的需求，解决他们的痛点，并且能够提炼出独家优势

9. 策划并产出一系列的内容

• 根据客户购买旅程和客户类型设计的内容
• 提供帮助支持销售的材料

10. 制定进入市场的策略和方案，概述如何推广和销售产品

11. 设定KPI，产品营销人员需要具备营销的全局视角。其中，获客成本、获客转化率、合格的销售线索转化率、最终销售成单率是最需要关注的指标

• 填写注册表单的客户数量
• 合格的注册数量，联系方式正确，潜客所在行业属于目标市场等
• 注册潜客的获客成本，即获取一个注册用户的成本
• 获客转化率，即合格的注册数量/填写注册表单的客户数量
• 合格的销售线索数量（sales qualified leads）
• 合格的销售线索转化率，即合格的销售线索数量/总注册用户数量
• 最终成单数量
• 最终成单收入
• 最终销售成单率，即最终成单数量/合格的销售线索数量

12. 测试想法

• 与现有客户进行访谈，验证产品定位、核心推广信息和产品卖点
• 小范围推广，基于数据反馈进行测试

13. 测试后如有必要，根据测试结果调整6-11步

14. 根据KPI，规划营销战役（Campaign）

• 设计客户采购旅程
• 策划和发展内容
• 制定媒介推广计划组合
• 确定激发销售线索转化的机制

15. 建立效果监测与客户反馈机制

16. 对效果进行分析与优化

03.

做好产品营销工作的5大致胜因素？

什么是做好产品营销工作的致胜因素？

1. 产品定位是产品营销的指明灯，这来自于产品营销人员对行业和客户的理解

• 产品定位（价值主张）
• 提炼出产品具有竞争性的卖点
• 产品核心信息，清晰的，便于客户理解的，并非乙方语言

2. 内容是产品营销的灵魂，关系到潜客数据的质量

• 对外内容：产品手册、白皮书、案例、媒体合作内容等
• 对内内容：给到销售对外宣讲的PPT，拜访客户的产品手册等

3. 筛选出精准的推广渠道和CTA(吸引潜客注册的按钮/链接等）,关系到获客成本

4. 建立监测、反馈与优化的动态闭环工作机制，关系到产品定位、内容、获客成本与数据质量

5. 产品营销人员的职场社交圈，将助力于对产业的理解、对内容和渠道的把握