电商经营迎来新格局。在过去几年的激烈竞争与进化生长后，电商经营的主要参与方，用户、品牌商家、电商平台都呈现出新的样貌：

用户方面，被众多商品、内容、电商渠道包围的他们学会了做攻略、种草拔草、货比三家。他们更加成熟，“成分党”点评起产品头头是道，他们的视野更加开阔，“颜控党”口中的“xx品牌自由”，可能是连商家都听不懂的小众潮牌。这也意味着“讨好”他们更加困难。

品牌商家侧，烦恼伴随着成长一同到来。无论是中小商家亦或者品牌企业，他们意识到不能只将电商平台视为销售的通路，而是需要持续经营的阵地，因此如何提升数据能力进行市场与用户的精准洞察，如何提升策略能力科学规划经营阵地，如何提升运营能力更好地激活消费潜能，成为普遍被关注的话题。

电商平台方的进化也显而易见，生态化、“化竞为合”成为一大趋势。平台不仅提升自身作为基础设施的数字化能力，更着手在上层建设生态，与咨询、技术、营销、运营等领域的服务商紧密协作，共同构建出服务品牌商家成长的综合能力。

当整个电商经营格局发生变化，我们也是时候重新讨论电商经营和生态递进的新路径。

用户，握着进化的“筹码”

在电商生态，用户作为重要的“参与者”，他们的需求变化势必会引发生态的一系列迭代。数字经济背景下，构筑以用户为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。也有行业观察者提出，电商竞争已经从上半场对流量转化效率的竞争，过渡到了下半场服务好用户体验的竞争，更懂用户，才可能长期获得他们的青睐。

无论如何，围绕用户的事，就是商业世界的大事。过去几年间评价企业电商经营能力的FAST等评价指标，也是从消费者相关指标入手，评估品牌电商经营的健康度。而在今年，天猫新发布的“品牌人气指数”，其核心依旧是从用户（消费者）出发。

这套人气指数分为三个仪表盘：消费者资产指数对应用户总数量，心智份额指数对应用户总时长，钱包份额指数对应消费者总金额。三个指标也分别对应让用户知道、想到、买到这几大关键环节。

据淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖介绍，品牌人气指数其实就是帮助品牌做三件事情：用三个看板帮品牌看清楚品牌的用户爱不爱品牌或者品牌是不是受用户欢迎，二是看用户是否愿意为这个品牌花时间花心思。最后是看用户是否有能力花钱购买。

唯有全面提升三项指数，企业才能在电商经营中获得健康、持续的增长。品牌借助可视化的人气指数数据分析，将“品牌人气指数”拆分到具体的人群、内容、货品运营场景，让品牌了解自身于行业中的“人气水平”，并根据实际情况选择和调整运营场景，更好地制定符合自身品牌优势的战略和决策。

这些能力的构建也是天猫正在发力的重点，其在人群洞察、会员私域、内容规划、爆品运营等领域与众多服务商展开协作，输出数据定力，定义相关标准，与服务商共同进化，提升服务品牌商家的能力。这也意味着，在电商领域，一场关于生态综合实力的比拼就此展开。

“参与者”让迭代发生

1993年，战略学家詹姆斯·穆尔（James Moore）在《哈佛商业评论》发表《狩猎者与猎物：竞争的新生态》一文中，首次将商业生态系统（business ecosystem）的概念引入管理学研究。他定义生态为以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。不断地共同进化，是生态持续生长的关键。

在电商生态版图里，电商平台和服务商，品牌商家和用户都是生态的重要参与者。

电商平台面向服务商的开放数据工具，提供服务、制定标准、助力人才培养，赋能生态系统的服务商。服务商因此提升基础能力，支持品牌和商家的全面成长。品牌成长，用户受益，为电商平台提供更多有参考价值的数据资产和数据样本，“返哺”平台的服务水平和服务标准。

品牌和商家、用户、服务商的数量和质量的螺旋式提升，将带动生态的迭代和演化。而成功的商业生态正需要参与者不断地共同进化，在共生、互生和再生的价值循环系统中不断获得持久生命力，“生态进化，肯定要从品牌成长开始。”

在这一逻辑下，天猫也在生态品牌层面进行“扩容”。不仅为大家熟知的头部品牌提供支持，也特别注意服务和吸引有潜力的中部商家、新商家等品牌。

从品牌商家的结构性数据看，目前有30多万品牌在天猫的生态体系做生意，今年二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。“以前，电商平台做的较多的是数据产品、数据赋能等比较重的生态合作方式，能够覆盖到的也就几千个品牌。在更加普惠的思路下，不止是大品牌，正在快速增长的品牌，创业型品牌、小品牌都可以在平台上发展起来。”

同时在用户侧，来自淘宝官方数据显示，淘宝月活跃用户数8.87亿。淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%。

品牌扩容，用户新增，服务商能力也需要不断做进步和演化。为了帮助服务商成为更多品牌的长期价值合作伙伴，天猫最新发布了“群星计划”，并进行了“评价升级、生态拓展、产品升级以及人才发展升级”的四大生态策略升级。

在评价服务商能力时，天猫不仅仅关注交易规模，也关注交易种类和持续成长能力，通过评价体系的完善引导服务商健康成长。生态拓展层面，天猫在AI、场景、内容、数据层面进行能力拓展，也为服务商提供更多支撑。产品升级，相当于焕新装备，让服务商的“工具包”更新换代迎合更多品牌的定制化需求。另外，天猫还推出一系列的数字化人才计划，从岗位升级、到认证标准升级，再到培训专业度提升等不断补齐人才短板。

值得一提的是，生态数字化升级，开放能力产品方面，全新上线的新手沙盘、标准化Panel（空间）和Toolkit（工具），产品订阅等功能，帮助服务商为品牌提供标准化和定制化的消费洞察，制定品牌策略。

生态演进，品牌成长。今年天猫生态的目标是构建高质量合作伙伴关系，助力商家品牌增长，实现生态共赢。当生态各环节的参与者不断丰富，生态的进化飞轮也开始高速转动起来。

平台，加速生态飞轮

生态飞轮的转动需要平台在底层提供强大的引擎。

一份全球标普百强企业的调查也显示，那些能够在竞争中突围的数字平台，往往有两个必要条件，一是建立动态化的平台生态系统，与生态伙伴共创并不断迭代成长；二是能够不断培育支持平台发展的有利环境，使品牌拥有解决多种复杂问题的能力。这也是天猫正在做的。通过“三横三纵”的规划，持续实现生态的规模扩容与能力升级，加速生态飞轮的转动。

在“三纵”路径中，天猫推出了针对潜力商家的“蓝星计划”，针对成长类品牌的“千星计划”，以及针对成熟品牌的更专业和定制化的“超级旗舰计划”。“三横计划” 主要包括消费者报告以及面向品牌的数据产品。目标是帮助品牌洞察消费者，做好品牌升级的机制设计。

比较值得关注的是，“蓝星计划”主要面向新进入商家的招募跟培育。今年将加大力度， 首次为新手上路打造了一定条件下的免佣政策支持。为期三年的“千星计划”源于潜力型品牌的需求，这些品牌希望能够在电商平台的生态环境中，应用之前只对头部品牌开放使用的数据工具和资源。“千星计划的第一件事就是把所有数据库和策略中心打开，帮助这些品牌的生意更好成长。”

而“超级旗舰计划”的目标则是帮助行业找到具有影响力、数字化创新性的品牌，通过跟数字化平台的共建和实践，帮助整个行业探索新的增长赛道、增长机会点。

此外，天猫还面向服务商的权益开放、产品服务以及人才培养计划，赋能服务商，一起为品牌和商家提供更综合的数字服务。其实，“群星计划”，也是面向生态合作伙伴的邀约计划，一方面联合蓝星、千星、观星和超级旗舰计划，面向不同阶段的品牌成长。另一方面从能力创新的维度，与品牌、服务商等合作伙伴共创，给服务商提供支持。以天猫为代表的基于大数据和互联网的电商平台，与生态伙伴不断地迭代演化。

上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长陆铭在和DIGITAL实验室合作发布的《线上城市：基于数字化平台的服务-制造深度融合》白皮书中这样描述电商的生态：一个与线下城市相平行的“线上城市”已经形成，并且仍然在不断地迭代演化。这个“线上城市”以消费者为中心，产生了数实融合的新业态，正在重新塑造线下城市。

生态的演进，是一场不断循环的增长。作为一项复杂的系统工程，或许，真正有价值的商业生态系统，会不断迭代，生长，从少数变成更多数。