消费者数字化的本质和价值：连接+驱动+反哺

对于零售行业来说，在全世界急速变化的当下，消费者在变，渠道在变，趋势在变，但不变的是零售的基本公式：消费者GMV=消费者资产数量x单客价值X消费者全生命周期。而消费者的数字化，本质上就是通过数据、技术帮助企业提升运营的每一个环节，和消费者接触的每一个细节，最终提升其消费者数字化资产数量以及单客户生命周期价值，助力品牌实现长效增长。

庄帅认为，“消费者数字化中一个重要的步骤是连接，一直以来零售商想知道消费者什么时候在线，想知道消费者要什么，但零售商没有东西连接他，而消费者数字化能够最大程度上让企业与消费者保持永不断线的连接和沟通，这是非常重要的。”

而在连接的基础之上，在王海龙看来，消费者数字化另一个重要价值是驱动，通过对消费者数据的分析，能够让企业预测更多潜在的消费者需求，从而更好的去满足它。

“我们原来不了解消费者，其实是很无助的，眼睁睁看着你的用户慢慢的流失，你没有办法。但当我的数据够丰富，我们就可以去预测消费者想要的东西，针对性地提供服务，为消费者带来更好的数字化体验。”王海龙说。

此外，消费者数字化也能反哺企业供应链体系的优化，如选品、备货等等，从而有效提升企业内部经营决策的质量和数量。

庄帅举例指出，比如近年来零售行业折扣业态、社区店业态、会员店业态层出不穷，企业是该坚守一种业态还是尝试更多业态，“以前企业的做法是去试错，我也开五家十家出来试错，但这种决策的准确性是很差的，成本是很高的，可能两三个亿就没了，但是有了消费者数字化的资产池，就可以从中洞察趋势，从而做到更准确的布局。”

总结来看，对于零售企业而言，消费者数字化对于企业的助力有着一条清晰的逻辑线，数字化帮助连接，连接产生数据，数据驱动运营，运营反哺体验，而最终体验促进增长。

会员数量超6100万，孩子王如何做消费者数字化？

孩子王作为母婴行业的标杆，多年来在消费者数字化的助推下，不仅将单客经济做到了极致，更建立了一套完整的消费者全生命周期的运营闭环，截止2023年9月，孩子王累计注册会员超6100万，黑金会员单客产值约为普通会员的12倍。

在圆桌中，王海龙将孩子王消费者数字化的经验总结为以下几点：

战略要清晰明确

孩子王从2015年开始，从管理层就认定了数字化一定是未来的趋势，他们将数字化分为信息化、数字化、智能化三个阶段有序推进，并在大方向下制定了几个细分战略。

一是全渠道，瞄准线上线下全渠道融合，孩子王搭建了APP、小程序、企微、社群等用户前端线上平台，实现从线下数字化门店到线上APP、微信小程序等全渠道互通，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

二是全场景，孩子王搭建了全品类的孕产成长服务平台，满足用户的一站式购物体验。对于母亲，有月嫂预约面试、孕妇摄影、母乳喂养指导、产后修复等服务，对于宝宝，也有婴幼儿抚触、理胎发、亲子互动及出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。

三是更智能，这其中既包括通过更智能的工具来满足用户需求，提升用户的消费体验，也包括用工具提升内部的工作效率。

组织上要灵活

对于很多企业的数字化转型来说，组织变革往往是难度最大的部分之一。针对组织调整上的困难，孩子王选择首先统一公司高层的认知，其次，在实际推进过程中，孩子王选择避开组织成熟且复杂的线下，而选择从线上下手，“你刚开始去做转型，要在企业的基本盘上去调整其实很难，但线上是个完全增量的东西，做起来就好了”王海龙表示。

此外，在孩子王看来，技术部门并不是只需要把工具和系统做出来，0-1的事情他们也要求自己做，产出具体的实践结果后再给到业务部门。“孩子王线上系统做好之后，我们给自己定了个目标，上线之后要三个月做到日均万单，当我们做到之后，业务部门看到了其中的增量，就会主动寻求合作，这样组织上的调整就变得更顺利。”

用数字化赋能员工

一直以来，孩子王不追求庞大的用户规模，而是追求单个顾客的增长，在该模式下，育儿顾问等员工是与用户沟通的重要抓手，为了提升育儿顾问的服务数量、服务质量和服务效率，孩子王一直坚持用数字化赋能育儿顾问。

首先孩子王建立数字中台，利用人客合一、资源银行等工具赋能7000多名育儿顾问，在工具的助力下让他们充分了解顾客的行为特征和购物、服务需求，并通过小程序、企微、社群等全渠道进行精准持续触达，赋能员工进行高效而精准的服务，形成千人千面的服务方式。

此外，孩子王还持续拥抱新技术，2023年孩子王推出了自研 “AI育儿顾问大模型”——KidsGPT，经过系统的垂类数据训练，KidsGPT可以实现与客户智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐，同时运用该工具也能进行育儿顾问的培训，帮助企业更高效培训员工，并针对员工的优势进行针对性提升和岗位适配。

拉齐认知+有效借力，高效落地消费者数字化

近年来，很多企业都希望进行消费者数字化转型，但是真正能做出来的并不多。王海龙认为这其中的根源在于，第一是企业认知不到位，使得企业面临不会转、不敢转、不能转。“很多人觉得好像数字化很重要，但真正让你去做的时候，让你真金白银去投的时候，这时候犹豫了。”第二是行业内缺乏相关的技术人才，要搭建一支专业的团队难度很大，针对以上难点，几位嘉宾进行了深度的讨论和分析，总结了企业做好消费者数字化的几个关键点。

建立统一的数字化认知

在消费者数字化转型过程中，需要深刻理解数字化是一个长期的过程，将其视为企业内部能力提升和变革的过程，而非简单的速成工具和方法。此外，成功推动数字化转型需要企业魄力和决心，也需要企业一号位给予强大的支持。“消费者数字化转型是一号位工程，就没有一号位工程这事肯定是干不了，同时企业一定要给予组织足够的权力，让它有能力在一定的范围内把结果给做出来。”杨海川表示。

根据企业自身的情况制定系统方法论

在消费者数字化的实践过程中离不开策略，盲干与蛮干，只会事与愿违。企业需要深入业务部门了解业务、寻求需求，再根据自身的业务情况因地制宜制定策略，而不是闭门造车做数字化建设。王海龙提到：“企业做数字化转型其实不一定是从0-1，可能是从负数开始，因为有好多历史的包袱。”因此，在转型中必须找到最核心最合适的切入点和方法论，不能四面出击。

有效借力第三方工具

不可否认的是，企业在消费者数字化转型过程中，不可避免的会面临许多业务挑战。其中，只有采取合适的工具及解决方案，才能从根源上事半功倍地助力企业增长。

其中，王海龙认为和核心业务相关的工具可以自研，而和基础设施相关的工具，完全可以采用腾讯等第三方的解决方案。比如腾讯的小程序和企业微信，孩子王都是率先使用的，“我们为什么拥抱小程序企业微信，因为小程序解决了我们很多用户不愿意去下App的问题，而且它确实很方便，而企业微信和我们的育儿顾问的场景特别匹配，解决了我们零售很多场景里面怎么去连接用户的这个问题”，王海龙表示。

杨海川认为腾讯给零售企业提供的是自由的选择，并且提供足够大的自由度帮助品牌方做自己的生意。而为了帮助品牌方把生意做好，给企业提供基础设施建设、应用工具等等。

“从顶层设计上来说，我们提供整个业务的咨询运营，包括落地陪跑的工作。而在最底层，我们有云服务。从具体的工具层面，我们有CRM、SCRM的工具，帮助企业进行分级分层，做好相应的标签，我们还有CDP+MA的工具，去聚合清洗所有渠道的用户资产，并让这些数据发挥价值去应用。就辅助类的工具而言，我们也有内容管理平台，可以通过AIGC等技术进行内容的生成，帮助企业提效。再往下一层是数据分析类的产品，包括数据的看板，数据的报表，帮助你判断数据的价值。”

在人口红利、流量红利结束的当下，简单粗暴的营销，急功近利的运营都很难再奏效，要想在激烈的竞争中持续生存下去，企业亟需回归消费者，重视消费者数字化运营，以更好地维系与消费者的关系，并在保持这种关系的过程中实现长期的交易和增长。