“支持湖北我拼，我为湖北胖三斤。OMG！不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被融化，赶紧拢一拢你蓬松的头发，买它买它就买它！”

著名主持人朱广权与李佳琦连线，在镜头前妙语连珠地直播卖起了湖北特产。“小朱配琦”这个组合的首次公益带货直播，吸引了1091万吃瓜群众，累计观看1.22亿次，总销售额高达4014万！

“直播带货”算是近期的热词之一了，不仅在各行各业遍地开花，走进直播间的主播也越来越五花八门。从购物中心品牌店柜姐、关注的网红、喜欢的明星，到知名品牌CEO，甚至是老家的村长书记，都在对着镜头卖力吆喝：“宝宝们，买它！”

对于实体零售行业来说，商家同样不甘示弱。早在元宵节前后，银泰百货就联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货；3月，兰蔻在天虹商场做了场直播，开播2小时，销售额达232万元，跨区域销售占40%；前不久，步步高&茅台之夜专场直播开启，步步高董事长王填亲自上阵卖茅台，销售总额突破1007万元，观看人数峰值达13.3万。

直播带货真的香么？这一现象是否能形成常态化，甚至成为品牌与商家未来发力的重点？

市场一片大好，政策扶持鼓励

根据招商证券研报显示，2019年直播电商总GMV（成交总额）约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交GMV超1000亿，双十一当天淘宝直播引导成交GMV200亿，超50%淘宝商家通过直播获得增长，薇娅双十一当日直播GMV27亿。

市场如此火热，众平台自然不愿放弃这块“肥肉”，竞相推出直播扶持计划。淘宝直播投入百亿级资源，扶持10万个中小主播；京东孵化超级网红，推出“4+2”政策扶持商家和机构；抖音签约罗永浩，向电商进发；快手除了在电商业务上发力，还大力发展直播对其他行业的助力；百度推出“直播聚能计划”，30万现金培养扶持优质主播……

不论是推行“无接触购物”，还是为扶持农户商户的商品销售，部分省市政府也相继加持，鼓励直播带货。例如广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，大力发展直播电商；四川成都将直播电商视为互联网经济发展新引擎，建立“电商直播产业园”……

正是看到了这些先行者收获的盆满钵满，市场和政策的倾斜，不论是明星网红，还是渴望因此吸粉成功的各路人马，纷纷披挂上阵，开启“万物皆可播”的时代。

直播带货真的这么香？

受疫情影响，线上居家消费场景迅速崛起，让直播承担了更多与消费者沟通的内容，毕竟没有一个品牌可以承担“淡出消费者视线”的后果。

直播视频化的展现形式，立体化了线上购物体验。主播对于商品的描述，改变了大家浏览商品详情页的习惯，从单纯的阅读变成主播不间断重复的信息。同时，再配合直播间购买提示、评论区留言和秒杀，不断刺激着消费者购买神经。互动、领券、抽奖和购买规则，不时给消费者下达行为指令，持续拉回注意力。让直播带货更加激化了消费者冲动消费的欲望。

然而，慢慢的，品牌与商家在尝试后也发现，品牌的持续让利、“全网价”的促销行为，无法形成常态，反倒是为平台贡献了流量，为主播贡献了人气。

商家砸重金在直播带货上，真的值得么？或许，应当先考虑清楚下面几点再做决定。

1、流量获取是个大问题

直播平台繁多，公域流量池子虽大，哪片池子更适合自己？平台内不乏流量大户，如何在平台内立足传播？是直接找知名主播合作，还是自己组建直播部门，孵化自己的大V？

李佳琦们的流量和影响的确大，但毕竟不是长久之计。自己组建团队投入不小，但想要抓住直播红利，探索更多可能，是不得不考虑的前提。不妨可以考虑一下自家老板的形象。近期，复星郭广昌和携程梁建章的直播也被大家调侃为“成年人放下面子赚钱，才是的体面”。虽是玩笑话，但不失为一种办法，很多老板本就与品牌形象息息相关。前文提到的步步高董事长王填的直播，也成为了范本之一。

罗永浩、梁建章、郭广昌，下海直播的商界大咖们

而对于自身私域流量的运营，不少商家也是摸着石头过河。原本数字化基础薄弱，线上资源匮乏的情况下，通过原有的老客户进行转化裂变，难以形成很强的竞争力。

2、直播卖什么商品，比什么人卖更重要

直播带货有个前提，就是价格，或者说是优惠。是否物美价廉很大程度上影响了消费者的购买欲望，选品、价格、细节都要到位。当大家都变为“全网价”，各家售卖的商品越来越同质化，商家对于选择特色商品去刺激消费者兴趣点会变得更加困难，一味追求低价也会令商家的利润大打折扣。

一般来说，高频且决策门槛低的产品更受直播间消费者青睐，不是什么产品都适合直播，产品品控、后续的售后服务等细节都会直接影响复购，把控好货的质量和服务也是重点需要关注的。

3、直播看似简单，却并没有那么容易

直播刚兴起时，有种流行的说法就是它没有门槛，有手机有网络，谁都可以播，直播带货也是，需要的工具，平台都为你准备好了。

但真是如此么？那就不会出现那么多的“翻车事件”。罗永浩的抖音直播首秀中，对工具、品牌的不熟悉，都在告诉大家，直播带货是门技术活，网红也许能做直播，但未必也能带货。近还有一件事，LV在上海恒隆的LV旗舰店内开启了直播首秀，主打2020夏日系列新品。谁也没想到，LV带来的，居然是土到炸的灯光布景和喊麦式的直播推销。

网络上有张“两年前的薇娅和李佳琦”的照片一度刷屏，人们看到的是李佳琦直播间内卖什么什么断货的火爆，但并没看到他们私下的努力，不是对着手机随便说几句就能卖出去的。

4、考验实体零售品牌数字化能力

对于实体零售商来说，直播带货是种新的销售形式与渠道，其背后考验的是商家的数字化能力。不论是对于自身会员系统、私域流量内的用户画像分析，品牌全渠道运营的能力，还是组织结构内对于主播的培训与约束，甚至后端供应链系统的优化配置等，都是会影响和制约带货直播的因素。

5、带货并非答案

也许带货是直播的结果，但一定不是的答案。直播的本质是一个与用户接触的新渠道，对于某些ToB的商品（比如商用洗碗机）、小众的商品（比如化肥）、使用频次低的商品（比如月子中心），和用户建立连接可能是直播更重要的任务。

疫情期间也诞生了不少新的直播形式，云蹦迪、云赏花、云逛博物馆……也许商家可以试着把带货两个词放一边，先让直播成为用户体验的一环，带货也许会成为水到渠成的结果。

对于线下门店来说，疫情终将消散，人们对出门购物的欲望始终存在，销售还是要回归门店。

直播卖货不是简单的吆喝几句就有人买单，它需要不小的人力、财力、时间投入。主播业务能力如何、商品质量如何、平台交易保障如何，都会直接影响到销售，更不用说如何吸引消费者、线上引流等工作内容。

受疫情限制，大家有时间、精力去搞直播，但是，等到线下流量重返，门店是否还能维持高强度的直播卖货？当消费者形成“直播就意味着打折”的意识后，会不会不愿意去门店消费？

如何利用直播带动线下销售，如何持续利用直播将线上流量带入线下门店，实现高转化率，或许这才是门店直播需要思考内容。

图片来源于网络。